Marketing in eigener Sache. Die Arbeitgebermarke.
Fachkräfte gewinnen. Sich als Unternehmen positionieren. Mitarbeiter:innen binden. Das steckt unter anderem im Begriff Arbeitgebermarke. Sie ist Ausdruck dessen, wofür ein Unternehmen steht, was es besonders macht. Dieses Potenzial sollten Unternehmen nutzen. Positiver Nebeneffekt: Dabei können Sie sich auch ein Stück weit selbst (besser) kennenlernen.
Wer sich mit dem Thema Arbeitgeberattraktivität auseinandersetzt und eine Arbeitgebermarke aufbauen und diese (weiter)entwickeln möchte, muss sich immer wieder unter anderem fragen: Wer sind wir, wo stehen wir, was macht uns aus? Dies gilt es ehrlich, authentisch und klar nach außen zu transportieren und sich beispielsweise für das Recruiting zu Nutze machen.
Verankerung im Unternehmen
Die Arbeitgebermarke ist Teil des Marken- und Positionierungskanons im Unternehmen, denn sie ist untrennbar mit dem Unternehmen an sich, den Führungskräften und dem gesamten Personal verknüpft. Als strategische Größe ist sie vor allem Teil des Personalwesens. Durch die Strahlkraft, die eine gute und stimmige Arbeitgebermarke haben kann, zahlt diese aber im besten Fall auch auf die Produktmarke(n) und/oder Dienstleistungsmarke(n) und natürlich auch auf die Unternehmensmarke selbst ein.
Einblicke in das „Innenleben“ des Unternehmens
Mit der Arbeitgebermarke gewähren Unternehmen den Blick nach Innen. Die Arbeitgebermarke zeigt die Identität des Unternehmens, das Selbstverständnis, die Firmenphilosophie und wie diese gelebt und umgesetzt wird. Wichtig ist daher, dass diese Einblicke echt sind und nicht ein Bild zeichnen, was so gar nicht existiert. Daher ist von Bedeutung, sich beim Aufbau der Arbeitgebermarke selbst zu reflektieren. Wer sind wir, was können wir, was macht uns als Unternehmen bzw. Arbeitgeber:in aus? Vergleichbar ist das mit der Markenbildung und Markenführung für Produkte und Dienstleistungen. Auch hier wird nach Alleinstellungsmerkmalen und guten Eigenschaften gesucht, die eine Abgrenzung von anderen Wettbewerbern schaffen. Gleichzeitig werden durch den kritischen Blick auch aufgedeckte Defizite aufgearbeitet und möglichst abgestellt. Ebenso gestaltet sich der Aufbau der Arbeitgebermarke mit der entsprechenden Positionierung und Markenpflege.
Schritte zur Arbeitgebermarke
Bei der Entwicklung einer Arbeitgebermarke geht es im ersten Schritt um die Analyse der Ausgangslage. Also: Wo steht das Unternehmen beispielsweise aus Sicht der Belegschaft, aber auch, wie sieht das Umfeld bzw. die Zielgruppen das Unternehmen? Aus den Ergebnissen sollten Ziele, die (gewünschte) Positionierung und eine Gesamtstrategie abgeleitet werden. Das ist die Basis für Kampagnen und Storytelling, denn schließlich muss die Arbeitgebermarke auch nach außen transportiert werden.
Mit Ehrlichkeit kommunizieren
Um die Arbeitgebermarke auf die Straße zu bringen, braucht es eine möglichst authentische, ehrliche und greifbare Kommunikation. Gerade mit Storytelling, also dem Geschichten erzählen, lassen sich Werte, Visionen und die Mission des Unternehmens emotionalisiert darstellen. Storytelling bedeutet aber auch, dass die Informationen über Menschen – im Falle der Arbeitgebermarke meist mit Menschen aus dem Unternehmen – transportiert werden sollten. Daraus resultiert die Anforderung, dass Soll und Ist der Arbeitgebermarke möglichst deckungsgleich sind. Denn die Arbeitgebermarke ist ein Werteversprechen, das auch einer „Überprüfung“ durch neue Mitarbeiter:innen oder auch dem Markt standhalten sollte.
In einer Arbeitgebermarke steckt viel Potenzial – für den Bewerber:innenmarkt wie auch für den Kund:innenmarkt. Wer die Analyse, Konzeption und Umsetzung strategisch angeht, hat so auch die Chance sich als Unternehmen besser kennenzulernen, zu verstehen und weiterzuentwickeln.
Ihr Ansprechpartner:
Lutz Schäfer
MIKOMI | Institut für Mittelstandskooperation Mittweida
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am 8. Juli 2021 haben wir mit zwei Gesprächspartnerinnen über das Thema der Arbeitgebermarke gesprochen.
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